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包装设计的促销职能

包装常常比盛装在里面的产品还要重要。一个公司在销售上能否取得成功,不但取决于产品,而且还取决于包装。这就解释了纽约一家公司的副总裁菲律蒲英里斯先生为什么愿意为万宝路香烟设计一个新的包装,投资十万英镑的原因。
  把商品从生产商手里安全地运到经销商手里,主要取决于包装的作用----能长时间地盛装和保护这些商品。自从人类掌握了把商品从千里迢迢运到消费者手里时还新鲜如故完整无损的方法以来,不管你居住在哪里、从事什么工作,你的生活都会得到改善。此外,更重要的是现代包装还有一个新的职能,就是它必须把内装的商品推销出去。对于销售所具有决定作用的四个因素是:自选式销售、商品雷同、广告宣传和市场调研。而每一个因素都将使包装设计成为销售中的一新生力量。

一、包装必须具有说服力
    销售费用很昂贵,使得很多的零售商发现他们必须刻不容缓地转变到自选式销售方法上去。目前的自选式商店不但经营食品、而且经营五金、服装、化妆品、文化用具以及包罗万象的消费商品。售货员在逐渐减少,向顾客推销商品的工作已经主要由包装代替。包装成为生产商和消费者之间相互联系的销售工具。商品经过调研、推销宣传和运输搬运以后,摆在售货架上,最后。要把商品从货架移到消费者的采购蓝子里,就要靠包装的能力了。

二、商品雷同性
    商品的生产商增多,从而使商品变得更加雷同,顾客不得不在很多类似的商品中进行选购。在繁多的卫生皂、食品、香烟和化妆品面前决定取舍,是一件困难的事情。因此,当两种竞争商品十分相同的时候、包装必须能够因存在着的微小不同点去与对方的商品区别开来。同时,包装往往又是一种用来创造不存在差别的差别工具。

三、价格并非万能
   “价格合理是打开顾客钱包的唯一钥匙”,如此看来、似乎包装设计会变得没有多大必要了。但是,正如我们知道的,在药品店里只要用很少的钱就能买到冷冻霜,为什么有人愿意付出比这高许多倍的价钱去买一瓶有漂亮包装、有商标的同样化妆品呢?奥妙就在于:包装能够把枯燥的化妆品变成“灵丹妙药”。实际上,人们要买的不只冷冻霜,而是自信、英姿、青春和美貌。而包装设计正是能够使商品富有年轻、青春、壮健、雅致、丰满、整洁、力量等一切感觉。你可以通过包装使商品活灵活现。设计能使你满足顾客心理上的需要,从而促进销售。
     托马斯·拉塞尔先生曾经说过:“销售就是对顾客的购买心理动手术”。价格合理只是手术的一部分。而包装却能赋于商品本身没有的质量感。

四、广告
    新产品的问世,要想使它做到家喻户晓,就必须花费巨大的资金用以做广告宣传。当要推销某种商品时,工厂与大众之间必须形成一条锁链带,包装就是这条锁链带的最后一环。因此,要想达到最佳效果,广告的重点必须放在这最后一环上、使大众在货架上一眼就能认出你的商品。使包装产生辨认性。包装设计应重复使用广告中使用过的语言。使得与广告相互对应,推销你的商品。
五、销售与调研
    目前,销售商品的技术比生产商品的技术高得多。这是人们所不得不承认的,当然商品是第一性的,不然,推销工作就变成无的放矢。同样,如果生产出了世界上最好的商品而无人知道、那也是无济于事。
    销售的整个历史,就是包装使商品能以新的形式提供给更广大的消费者的历史。包装作为销售的工具,作用还有:
(1)将商品流通到世界;
(2)保证商品(在任何地方)出售时的质量;
(3)改善商品出售给消费者时的状况;
(4)改善商品本身;
(5)提高商品对消费者的整体吸引力;
(6)能把自己的商品与竞争对手的商品区分开来;
(7)降低商品在生产、流通、贮存和零售过程中的费用。
    对于任何一个销售人员来说,这些因素都是最主要的:当谈到“满足消费者需要”的时候,必须提出以下的问题:即“哪些消费者?”“满足哪方面的需要?”因为不同的人有不同的需要。比如,在国际市场的销售中,我们不可能使一种商品按不同的国际市场进行相应的变化,但是,有时我们可以通过包装(而不是通过改变语言文字)使一种商品产生不同的吸引力、去满足不同国家人们的不同需要。
    现在,人们可以注意到,权力正在从生产经理手里转移到销售经理手里。出现大兴市场调研之风,调查研究可以防止冒险,协助公司把重点放在能带来最大利润的市场领域。了解大众的消费动向。
    人们再也不能因循守旧了,因为事物总是在急剧地变化。调查研究可以帮助人们去了解所发生的变化,以便找出通过优秀的包装设计去大大增加销售的各种途径。只要我们懂得了不同消费者购买不同包装商品的奥妙,就可以按照调研的结果去满足人们的各种需要。
    显然,在搞好市场调研,充分掌握有关信息的基础上设计出来的包装,能有效地推销商品。
    包装应具有一个占绝对优势的商标或辨认牌号,或者采用某种手段把各种形式的广告与包装本身相结合,具有能告诉和说服人们的商品说明,还要具有心理上的吸引力、使包装为人信赖从而促进销售。
 

   

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